Das Netflix-Storytelling

Dr. Rebecca Vogels ist Brand Communication & Storytelling Expertin. Nach einigen Jahren im Silicon Valley gründet Sie ihre eigene Agentur und ist Ansprechpartnerin für Unternehmen weltweit.

Neben zahlreichen Kolumnen für das Forbes Magazine, die Huffpost und weiteren deutschsprachigen Zeitschriften, schreibt Dr. Vogels erstmals für den Impulse-Blog.

Sie hat erkannt, welchen Einfluss der Streaming-Dienst Netflix auf die Gesellschaft hat und wie Brands ihr Storytelling an dem Prinzip „story first – product second“ orientieren.


Der Netflix-Effekt

Nichts hat Storytelling in den letzten Jahren so sehr verändert wie Netflix. Wir leben in einer Zeit, in der Serien wie House of Cards, Orange is the New Black, Stranger Things oder Dark zum Gesprächsstoff in Meetings und auf Geburtstagen geworden sind. Einer Zeit, in der Netflix omnipräsent geworden ist und das Storytelling, das dort passiert, nicht nur unglaublichen Einfluss auf die Film-Branche hat, sondern auch für die Brand-Kommunikation. Seit diesen Hit-Serien erwarten wir ähnliches, smartes Storytelling auch von Brands.

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Charakter vs. Plot

Ein Element, das Netflix beim Storytelling verändert hat ist, dass hier nicht mehr der Plot im Vordergrund steht, sondern die Charaktere. Dies sieht man ganz deutlich bei Orange is the New Black und wenn man sich die Frage stellt: Worum geht es in dieser Serie eigentlich?  Die Frage ist im Prinzip nicht zu beantworten: es geht um alles. Liebe, Einsamkeit, Trauma, Mental Health, Kindheiten, New York, Hühner?

Ist zu Beginn der Serie Piper Kerman und ihre Vergangenheit das Thema, wird im Verlauf der weiteren Staffeln deutlich, dass alle Charaktere zu Protagonisten werden. Und der Fokus liegt nicht mehr so sehr auf der Frage, was passiert, sondern warum es passiert. Uns interessiert die Motivation, die Hintergründe, die Backstory der Charaktere.

Oder anders formuliert: Wir wollen nicht mehr nur wissen, was passiert, sondern wir wollen verstehen, warum es passiert!

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Diese Motivation und Backstories zu zeigen, wird auch für die Brand Kommunikation 2020 immer wichtiger. Eine Brand, die das bereits macht, ist Nike.

2017 erhob sich der Football Player Colin Kaepernick aus Protest gegen Polizeigewalt nicht, während die Nationalhymne spielte. Andere Spieler folgten seinem Beispiel und sorgten für einen Skandal in den USA. Nike nutzte diese Story und die „Dream-Crazy“ Kampagne entstand. Nike fokussiert sich vollständig auf den Charakter und die Message hinter der eigentlichen Story: “Believe in something even if it means sacrificing everything” – eine ganz universelle Message.

Natürlich gab es schon immer Brand-Kooperationen mit Celebrities, aber Kaepernick ist ein Beispiel für eine real-life Story, die politisch ist und gleichzeitig individuell und universell. Und diese everyday Heroes zu zeigen und deren Stories zu erzählen, wird immer wichtiger für Brands.

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Brauchen wir Menschen statt Helden?

In der Superhelden-Adaption „Jessica Jones“ löst Netflix die klassische Rollenverteilung zwischen gut und böse auf. Charaktere sind beides, entwickeln sich. Sind erst gut und dann böse oder andersherum. Charaktere, die eigentlich gut sind, bringen unschuldige Menschen um. Menschen die Helden sein wollen und unbedingt die Menschen vor dem Bösen bewahren wollen, werden plötzlich selbst zu dem, gegen das sie eigentlich ankämpfen. Ergo sind Helden auch nur Menschen, die Fehler machen.

Immer wieder thematisiert die Serie ganz direkt: Welche Geschichte brauchen wir? Brauchen wir 2020 noch ein Happy End? Macht mein Happy End um jeden Preis noch Sinn für die Zeit in der wir leben?

Die Alternative zur Heldenreise ist eine spannende Entwicklung für die Brand Kommunikation. Aktuelle Kampagnen, die so etwas wie einen Gegenentwurf dazu bilden sind zum Beispiel Burger King oder auch wieder Nike mit einer aktuellen Kampagne.  Bei beiden geht es nicht mehr darum, die Menschen oder auch eine Brand als “Held” zu inszenieren, sondern um eine eher komplexere Darstellungsweise von Leben, Glück und Erfolg und an welcher Stelle Brands ins Spiel kommen.


Die Story von uns allen

Netflix schafft es mit seinem Storytelling – Geschichten so zu erzählen, dass wir uns selbst in diesen wiederfinden können. Selbst wenn diese in einer Umgebung spielen, die mit unserer nichts zu tun hat: Netflix erzählt unsere Stories. Unsere Stories zu erzählen und damit ein customer centric Storytelling zu erreichen,  wird auch 2020 für Brands eine Herausforderung bleiben. Brands müssen es schaffen, unsere Stories zu erzählen, wenn sie ihre Zielgruppe erreichen wollen.

Ein Unternehmen, dass das sehr gut schafft ist Back Market, ein Marketplace für refurbished iPhones. Back Market erzählt in einer aktuellen Kampagne die Geschichte einer Generation, die zwar Erlebnisse mehr schätzt als materielle Dinge. Die, aber trotzdem nicht auf ein iPhone verzichten will. In zwei einfachen Bildern wird hier zum einen die “Shot on iPhone”-Kampagne von Apple aufgenommen, gleichzeitig gezeigt, welche Bilder man machen kann, wenn man sich nicht das teure Originalgerät kauft, sondern das Geld für Erlebnisse ausgibt.


Mit einer neuen Art des Storytellings hat Netflix auch verändert, warum wir Serien gucken. Lange Zeit diente das Fernsehen der Zerstreuung und dem “Abschalten” vom Alltag. Das hat sich mit einer neuen Art des Storytellings verändert.

Wir schauen Serien nicht mehr, um dem Leben zu entfliehen, sondern um es besser zu verstehen. 

Dieser Anspruch wird auch für Brands 2020 zutreffen und die Frage wird sein: Wie kann man Stories entwickeln, bei denen man nicht nur mitfühlen kann, sondern die einem helfen, die Welt und sich selbst ein kleines bisschen besser zu verstehen?